Publicité en ligne.
La publicité en ligne achète de l'attention : sur les moteurs de recherche quand quelqu'un cherche déjà, sur les réseaux sociaux quand il ne cherche pas encore. Je construis les campagnes, je les pilote, et je vous dis ce qu'elles rapportent.
Une campagne mal construite dépense vite et sans bruit : le budget part, les clics arrivent, et personne ne sait dire ce qu'ils ont produit. Le problème vient rarement de la plateforme, presque toujours de ce qui a été décidé avant d'y entrer : à qui l'on parle, avec quelle promesse, et sur quelle page on l'envoie.
La recherche payante et la publicité sociale ne font pas le même métier. La première capte une intention déjà formée : quelqu'un cherche, vous apparaissez. La seconde va chercher des gens qui ne vous cherchaient pas, et doit donc d'abord leur donner une raison de s'arrêter. Les confondre, c'est payer le prix de l'une pour le résultat de l'autre.
Une campagne ne vaut que par ce qu'elle rapporte, ce qui suppose de savoir le mesurer. C'est le premier chantier, avant même la première annonce.
Ce que je fais
Cadrage et plan média
À qui l'on parle, sur quelles plateformes, avec quel budget et pour quel objectif chiffré. C'est la partie qui décide de tout le reste, et celle qu'on saute le plus souvent.
Campagnes sur les moteurs de recherche
Construction du compte, choix des recherches à acheter, rédaction des annonces, exclusions, enchères. Je travaille directement dans les plateformes, et je rends un compte dont la structure se comprend sans moi.
Campagnes sur les réseaux sociaux
Audiences, formats, messages, et les variantes nécessaires pour savoir lequel fonctionne. La publicité sociale se juge sur les créations autant que sur le ciblage ; les deux se testent.
Pages de destination
Une campagne n'est jamais meilleure que la page qui la reçoit. J'interviens sur ce qu'on y promet, ce qu'on y demande et ce qui bloque, souvent le gisement le moins cher de toute la chaîne.
Pilotage et arbitrage du budget
Le suivi régulier de ce que chaque euro produit, les arbitrages entre campagnes, l'arrêt de ce qui ne fonctionne pas. Sans ce travail-là, une campagne dérive en silence.
Ma méthode
Cadrage et alignement bannières / pages de destination
Avant la première annonce, vérifier que la promesse publicitaire, le visuel et la page qui la reçoit racontent la même chose. Une campagne qui tient une promesse que la page ne tient pas paie des clics qui repartent aussitôt.
Configuration du tracking et de l'attribution
Tant qu'on ignore ce qu'une conversion vaut et d'où elle vient, aucun arbitrage n'est possible. Le suivi se pose avant la première annonce, pas après le premier bilan décevant.
Architecture des campagnes et ciblage
La structure du compte, le découpage par audience et par intention, les exclusions qui évitent de payer pour le mauvais public. C'est elle qui rend un budget lisible, ou qui le disperse.
Création des assets
Les annonces, les déclinaisons, les formats requis par chaque plateforme. J'écris les textes ; pour les visuels et les vidéos, je travaille avec vos ressources ou vos prestataires, en leur donnant le cadre.
Phase de test
Un budget d'essai, des hypothèses clairement posées, et des décisions prises sur ce que montrent les chiffres plutôt que sur ce qu'on espérait. On commence petit pour décider vite.
Optimisation continue
Les arbitrages réguliers entre campagnes, l'arrêt de ce qui ne fonctionne pas, le renforcement de ce qui produit. Une campagne livrée à elle-même dérive en silence.
Passage à l'échelle
Une fois ce qui fonctionne identifié, augmenter le budget sans casser ce qui marchait : une structure de campagne qu'on peut reprendre, des règles de nommage, un tableau de bord que vous lisez sans moi.
On en parle ?
Un budget publicitaire dont vous ne savez pas ce qu'il rapporte, des campagnes héritées d'un prestataire précédent, ou un lancement à préparer : décrivez-moi le contexte en quelques lignes.
Cas clients
- Agroalimentaire
Développement de la croissance e-commerce d'un retailer de niche
Quand le payant n'est pas rentable, la question n'est pas de dépenser plus mais de trouver la valeur non activée.
Accompagnement digital continu (SEO, SEA/SMA, CRM) - Collectivité territoriale
Conception et pilotage de la refonte du site d'une mairie
Une gouvernance éditoriale définie dès la conception est ce qui fait vivre un site après le projet.
Maîtrise d'ouvrage, cadrage, refonte et formation des équipes - Immobilier
Campagnes d'acquisition multicanales pour un réseau professionnel de l'immobilier
Partir des comptes cibles identifiés dans le CRM, pas des canaux disponibles.
Campagnes d'acquisition, CRM, SEA, SMA et emailing - Collectivité territoriale
Développement de la visibilité digitale d'un département
Rendre la performance lisible par des décideurs non spécialistes est ce qui débloque des moyens, pas l'inverse.
Accompagnement continu, audit, SEO et pilotage de campagnes - Éducation
Optimisation de l'acquisition de leads pour un établissement scolaire
Mesurer un lead sans le suivre jusqu'à sa conversion finale, c'est optimiser à l'aveugle.
Accompagnement mensuel, audit, acquisition et conversion - Mode et artisanat de luxe
Pilotage de la performance e-commerce d'un artisan de luxe
Quand la remise est interdite, la conversion se travaille dans le parcours, le ciblage et le calendrier.
Audit puis accompagnement mensuel, acquisition et conversion
Questions fréquentes
Quelle différence entre référencement naturel et publicité en ligne ?
Le naturel gagne une place par le travail, le payant l'achète. Le payant produit dès le premier jour et cesse le jour où l'on arrête de payer ; le naturel met du temps à s'installer mais continue ensuite. Les deux s'alimentent : les recherches qui convertissent en payant indiquent où porter l'effort naturel.
Quel budget faut-il prévoir ?
Il dépend de votre marché, de la concurrence sur vos recherches et de ce que vous rapporte un client. Plutôt qu'un montant sorti de nulle part, je pars de la valeur d'un nouveau client et je remonte jusqu'au coût d'acquisition acceptable : c'est ce calcul qui fixe le budget, et non l'inverse.
Faut-il être présent sur toutes les plateformes ?
Non. Mieux vaut une plateforme tenue correctement que quatre entretenues à moitié. Le choix se fait sur l'endroit où se trouvent vos clients et sur ce que vous pouvez alimenter en créations, pas sur la mode du moment.
Pouvez-vous garantir un coût par client ?
Non. Je peux fixer un objectif, construire les campagnes pour l'atteindre, et arrêter ce qui s'en éloigne. Un prestataire qui garantit un coût d'acquisition garantit surtout qu'il en a déjà choisi seul la définition.
Que se passe-t-il si j'arrête les campagnes ?
Le trafic payant s'arrête le jour même : c'est la nature du levier, et c'est pourquoi il ne doit jamais être le seul. Ce qui reste, ce sont les enseignements : les messages qui portent, les audiences qui répondent, les pages qui convertissent. Ils servent partout ailleurs.
J'ai déjà un compte, faut-il tout refaire ?
Pas forcément. Je commence par l'auditer : un compte mal structuré mais qui produit se corrige, un compte qui dépense sans mesure se refait. La réponse se donne après examen, jamais avant.