Campagnes d'acquisition multicanales pour un réseau professionnel de l'immobilier
Un réseau de professionnels de l'immobilier voulait recruter de nouveaux adhérents tout en développant la participation des adhérents existants à un évènement annuel national.
Contexte
Ce réseau représentant des professionnels de l'immobilier souhaitait accroître sa notoriété auprès d'un public élargi et stimuler le recrutement de nouveaux adhérents. L'enjeu était d'utiliser les leviers digitaux existants et les données CRM pour optimiser la communication et générer plus d'engagement autour de ses événements et de ses offres.
La mission portait un double objectif : l'adhésion, à conversion longue, et l'inscription à l'événement national de l'organisation, à conversion courte, deux logiques à mener de front sur la même audience.
Particularités
- Une cible B2B de professionnels de l'immobilier, segmentée et peu sensible aux campagnes génériques.
- Un double objectif de conversion : l'adhésion, longue, et l'inscription à l'événement, courte, à mesurer séparément.
- Un organisme institutionnel, avec des contraintes de ton et de positionnement propres à ce type de structure.
Objectifs
Augmenter le nombre d'adhérents du réseau.
Renforcer la visibilité digitale auprès des professionnels de l'immobilier.
Générer des inscriptions à l'événement national via des campagnes ciblées.
Approche
Stratégie
Exploitation de la base CRM pour segmenter les prospects (membres actifs, anciens membres, prospects froids) et personnaliser les messages selon leur profil, plutôt que de partir des canaux disponibles.
Des campagnes croisées sur les moteurs de recherche, en display, sur les réseaux professionnels et par email pour couvrir l'ensemble du tunnel, de la notoriété à la conversion, avec un suivi granulaire distinguant les deux objectifs de conversion.
Des pages d'atterrissage dédiées par segment pour améliorer la conversion du trafic généré par chaque canal.
Actions
La segmentation de la base CRM a distingué les membres actifs, les anciens membres et les prospects froids, pour adapter le message à chaque profil plutôt que de diffuser une communication uniforme.
Les campagnes de recherche, de display et sur les réseaux professionnels ont couvert l'ensemble du tunnel, de la notoriété jusqu'à la conversion. Des séquences d'emailing ciblées selon les segments CRM sont venues compléter le dispositif payant, sans dépendre uniquement du budget média.
Des pages d'atterrissage dédiées par segment (type de professionnel, région) ont amélioré la conversion du trafic généré. Un suivi de conversion granulaire a distingué les inscriptions à l'événement des adhésions, pour mesurer la rentabilité de chaque objectif séparément.
Résultats
ROAS > 8
sur les campagnes payantes
+48 %
de visites générées par les campagnes
2 M+
d'impressions générées
- Un dispositif structuré par segment CRM, plutôt que par canal, sur une cible B2B habituellement difficile à capter par des campagnes génériques.
- Deux objectifs de conversion (adhésion et inscription à l'événement) mesurés et pilotés séparément tout au long de la mission.
Facteurs clés de succès
Une segmentation CRM fine, préalable à tout choix de canal (les comptes cibles avant les canaux disponibles).
Un suivi de conversion granulaire, qui a permis de distinguer et de piloter séparément les deux objectifs de la mission.
Des pages d'atterrissage dédiées par segment, plutôt qu'une page générique pour l'ensemble du trafic.
Ce qu'on en retient
« Partir de la connaissance client pour adresser un message ciblé a été le garant d'un taux de conversion en hausse et d'un coût d'acquisition maîtrisé. »
Sur une cible B2B exigeante, c'est la segmentation en amont, plus que le choix des canaux eux-mêmes, qui a fait la différence. La méthode se transpose à toute campagne visant un public professionnel identifiable dans un CRM existant.