Optimisation de l' acquisition de leads pour un établissement scolaire
Un établissement scolaire bilingue qui peinait à remplir ses classes : campagnes peu rentables, site mal référencé, faible conversion. L'enjeu : optimiser chaque levier existant, sans refondre le site.
Contexte
Cet établissement scolaire international, bilingue français-anglais, avait fait réaliser un audit de sa performance digitale et souhaitait reprendre en main les résultats obtenus.
Les campagnes publicitaires en cours généraient peu de retour, et le site, jamais refondu, présentait un faible taux de conversion malgré une visibilité correcte sur les requêtes d'inscription. L'objectif était triple : augmenter le nombre d'inscriptions en début de cursus scolaire, conserver le plus longtemps possible les élèves dans le cursus et développer la notoriété et l'image de marque locale de l'établissement.
La mission s'est articulée autour de l'acquisition de nouvelles audiences qualifiées (référencement naturel, stratégie d'acquisition publicitaire, notoriété et image de marque), de l'augmentation de la conversion des dispositifs digitaux (sites, pages d'atterrissage, réseaux sociaux) et de la fidélisation et de l'engagement des audiences (stratégie et animation communautaire).
Particularités
- Site bilingue français-anglais, à optimiser pour deux audiences aux intentions de recherche différentes.
- Nom de domaine distinct du nom de l'établissement, une contrainte structurelle pour le référencement naturel.
- Forte concurrence locale sur les requêtes liées à l'inscription scolaire.
- Un site jamais refondu, à optimiser en profondeur sur l'existant plutôt que par un nouveau projet.
Objectifs
Auditer le dispositif digital existant et prioriser les actions à mener.
Accroître la visibilité de l'établissement, en référencement naturel comme en campagnes payantes.
Augmenter le nombre d'inscriptions, pas seulement le nombre de formulaires remplis.
Approche
Stratégie
Un audit d'entrée couvrant le référencement technique, le contenu, l'arborescence, les campagnes et les pages de conversion, pour identifier les gains rapides et les chantiers de fond.
Une optimisation progressive et parallèle de l'ensemble du dispositif (structure du site, contenus, campagnes, pages de conversion) plutôt qu'un traitement séquentiel des leviers.
Un dispositif de suivi allant jusqu'à l'inscription réelle, au-delà du simple formulaire, indispensable sur un cycle de décision aussi long que l'inscription scolaire.
Actions
L'audit d'entrée a permis d'identifier les gains rapides et les chantiers prioritaires, avant d'engager l'ensemble du dispositif en parallèle plutôt que levier par levier. La structure du site et les contenus ont été retravaillés en fonction de l'étude lexicale et de la charte de nommage.
Les campagnes de recherche et de réseaux sociaux ont été recentrées sur les profils francophones et anglophones locaux, avec des pages de conversion dédiées par audience. Le plan média et la stratégie éditoriale ont été soutenus par un dispositif de remarketing recapturant les visiteurs des pages d'inscription qui n'avaient pas converti au premier passage.
Le suivi de conversion a été prolongé jusqu'à l'inscription réelle (au-delà du formulaire) pour mesurer ce que les campagnes produisaient vraiment. Un coaching mensuel a permis à l'équipe de l'établissement de prendre en main les outils analytiques au fil de la mission.
Résultats
+10 %
de trafic SEO
+50 %
de trafic payant
+15 %
de leads qualifiés
- Visibilité renforcée sur Google et structure de conversion plus efficace, sur un site pourtant non refondu.
- Un suivi de conversion prolongé jusqu'à l'inscription réelle, condition pour réallouer le budget vers ce qui produisait de vraies inscriptions.
Facteurs clés de succès
Un audit d'entrée qui a évité de disperser l'effort sur des chantiers secondaires.
Un traitement en parallèle des leviers, plutôt qu'un enchaînement qui aurait retardé les résultats.
Un suivi de conversion prolongé jusqu'à l'inscription réelle, pas seulement jusqu'au formulaire rempli.
Ce qu'on en retient
« Sans suivi jusqu'à l'inscription réelle, l'optimisation se fait sur des formulaires et non sur des élèves inscrits. »
Le principe se transpose à tout cycle de décision long : mesurer un lead sans le suivre jusqu'à sa conversion finale, c'est optimiser à l'aveugle. C'est ce prolongement du suivi, plus que le budget des campagnes, qui a permis de réallouer les moyens vers ce qui fonctionnait vraiment.