Pilotage de la performance e-commerce d'un artisan de luxe
Un artisan haut de gamme qui souhaite la reprise de son activité digitale par une autre agence. Le levier n'a pas été le prix, mais la structuration de l'offre et du modèle de collaboration, à la performance.
Contexte
Cet artisan spécialisé dans la confection de pièces en cuir haut de gamme faisait face à une forte saisonnalité de ses ventes et à une concurrence par les prix à laquelle son positionnement premium lui interdisait de répondre (aucune remise, aucun prix barré n'était envisageable).
L'entreprise a sollicité un accompagnement pour améliorer la performance de son site e-commerce et optimiser ses campagnes publicitaires, au travers d'un modèle de collaboration à la performance.
Particularités
- Une forte saisonnalité, l'essentiel des ventes se concentrant sur une courte période de l'année.
- Une interdiction contractuelle de toute remise ou prix barré, liée au positionnement premium de la marque.
- Un marché de niche concurrencé par des acteurs positionnés sur le prix.
Objectifs
Accroître le chiffre d'affaires du site e-commerce.
Améliorer la performance et la rentabilité des campagnes publicitaires.
Optimiser la conversion du site sans recourir à des promotions ni à des remises.
Approche
Stratégie
Un audit complet en entrée de mission (site, campagnes, personas, parcours clients) pour établir un diagnostic précis et définir les priorités.
Un modèle de collaboration à la performance, coconstruit avec le dirigeant pour restaurer la confiance après une expérience d'agence insatisfaisante.
Un calendrier de campagnes et de contenus recalé sur les cycles saisonniers réels de la marque, démarré plusieurs semaines avant le pic de vente pour ne pas partir à froid.
Actions
L'audit du site et des canaux d'acquisition, complété d'une cartographie des personas et des parcours clients, a permis de localiser où la valeur se perdait dans le tunnel. Un modèle de collaboration à la performance a ensuite été proposé au dirigeant, pour aligner les intérêts après une expérience d'agence décevante.
Le travail de conversion a porté sur le site lui-même, sans recourir à aucune remise ni prix barré, contrainte contractuelle du positionnement premium de la marque. Les campagnes publicitaires ont été recalées sur les cycles saisonniers réels plutôt que sur un calendrier générique, démarrées plusieurs semaines avant le pic de vente.
Des séquences d'emailing saisonnières (teasing, guide cadeaux, relance de panier abandonné, avis clients post-achat) ont accompagné les temps forts commerciaux. Le pilotage mensuel a maintenu cette cohérence entre site, campagnes et emailing tout au long de la mission.
Résultats
+7 %
de taux de conversion
+10 %
de chiffre d'affaires généré par les campagnes
- Coûts médias réduits sur la même période, sans recours à aucune promotion.
- Un dispositif digital mieux adapté aux cycles saisonniers réels de la marque, et une relation de confiance restaurée avec le dirigeant.
Facteurs clés de succès
Un modèle de collaboration à la performance, qui a aligné les intérêts après une expérience d'agence insatisfaisante.
Un calendrier de campagnes calé sur les cycles saisonniers réels plutôt que sur un calendrier générique.
Un travail de conversion mené sans aucun recours à la remise, seul levier interdit par le positionnement de la marque.
Ce qu'on en retient
« Le levier n'a pas été le budget mais la structuration de l'offre et du modèle de collaboration : une posture business, pas seulement une exécution. »
Quand la remise est contractuellement interdite, la conversion se travaille ailleurs : dans le parcours, le ciblage et le calendrier des campagnes. C'est ce déplacement du levier, plus que le volume investi, qui a produit le résultat.