Refonte digitale multi-marques d'un groupe sport et loisirs.
Quatre marques, quatre cibles, un groupe, mais aucun site à la hauteur. Le groupe avait besoin de structurer son identité digitale de zéro, tout en refondant un e-commerce obsolète, dans un budget et un calendrier serrés.
Contexte
Ce groupe réunit plusieurs marques aux positionnements distincts : une marque institutionnelle, une offre e-commerce de vente de vélos, une offre B2B de location pour les entreprises, et une marque dédiée à la location de VTT en montagne.
Chaque marque s'adresse à une cible différente, avec ses propres codes visuels et messages. À l'arrivée du projet, l'ancien site e-commerce tournait sous une version obsolète de sa technologie, une des sous-marques avait déjà sa propre identité visuelle, et la définition des autres manquait de clarté. Le groupe était bien implanté physiquement (réseau de magasins, boutique en ligne existante) mais son écosystème digital ne reflétait pas cette réalité.
Particularités
- Quatre sites à produire en parallèle, avec des identités et des objectifs distincts, dans un budget et un calendrier contraints.
- Une marque globale déjà bien implantée grâce au réseau physique, à intégrer avec les sous-marques sans diluer les identités.
- Une connaissance limitée des leviers marketing digital côté client, appelant un accompagnement pédagogique intégré.
Objectifs
Positionner clairement chaque marque et sa proposition de valeur.
Refondre l'écosystème digital du groupe en quatre sites cohérents et autonomes.
Moderniser le site e-commerce, technologiquement obsolète.
Livrer dans les délais et le budget impartis.
Approche
Stratégie
Un travail amont de définition des territoires de marque avant toute décision technique : qui est le groupe, qui sont ses sous-marques, à qui elles s'adressent, comment elles s'articulent sans se cannibaliser.
Une fois ce cadre posé, la conception de l'articulation entre les quatre sites (navigation, passerelles, messages) puis un développement en parallèle avec un suivi rapproché pour tenir le calendrier.
Un plan de mesure de performance défini dès le départ pour chaque site, et une réflexion SEO intégrée dès la phase de définition des marques (architecture des URLs, répartition thématique) pour éviter toute cannibalisation entre les quatre domaines.
Un plan d'acquisition post-lancement différencié par marque, aligné sur les canaux les plus pertinents pour chaque cible.
Actions
La direction de projet a couvert l'ensemble du périmètre, de l'avant-vente à la mise en ligne, en interlocuteur principal du client sur les quatre sites simultanément. Des ateliers marketing ont défini les marques, les positionnements, les produits et les spécifications techniques de chaque site.
Le pilotage a coordonné les équipes techniques sur les quatre sites, avec un comité de pilotage unifié réunissant un représentant de chaque marque côté client. Un gel des contenus à date fixe et une phase de tests utilisateurs sur le tunnel e-commerce ont sécurisé la mise en ligne.
Le plan de mesure de performance (indicateurs, suivi, référence de départ) a été défini pour chaque site avant le lancement, avec une réflexion SEO intégrée dès la conception : architecture des adresses, répartition thématique entre les quatre domaines.
Une formation et un accompagnement stratégique sur les leviers d'acquisition post-lancement ont complété la mission, avec un plan d'acquisition différencié par marque.
Résultats
4
sites livrés
5
mois, développements sur mesure inclus
0
dépassement de budget ou de délai
- Une image de groupe modernisée et unifiée, avec une identité clarifiée pour chaque marque.
- Un client satisfait de l'accompagnement, en autonomie sur les leviers d'acquisition post-lancement.
Facteurs clés de succès
Un cadrage de marque mené avant toute décision technique, pour éviter que quatre identités ne se cannibalisent.
Un comité de pilotage unifié et un gel des contenus à date fixe, pour tenir un calendrier de cinq mois sur quatre sites en parallèle.
Un plan d'acquisition différencié par marque, aligné sur les canaux pertinents pour chaque cible.
Ce qu'on en retient
« La difficulté n'était pas technique, elle était humaine : clarifier quatre identités qui devaient coexister sans se cannibaliser, avant même d'écrire une ligne de code. »
Un cadrage de marque mené en amont évite l'improvisation en cours de production, surtout quand plusieurs sites avancent en parallèle sous le même calendrier.