Repositionnement de marque et refonte digitale
Un changement législatif avait réduit la valeur perçue de l'offre. Le problème n'était pas le site : c'était le positionnement qu'il fallait reconstruire avant de le refondre.
Contexte
Cet organisme d'accompagnement comptable faisait face à une double pression : un contexte législatif qui réduisait la valeur perçue de son offre, entraînant une baisse continue des adhésions, et un site vieillissant, coûteux à maintenir et peu performant sur les conversions.
L'image de marque, datée, ne reflétait plus le positionnement réel du service. Un espace adhérents, connecté au logiciel métier et à l'outil de facturation, devait être refondu et intégré au nouveau site.
Particularités
- Une équipe cliente peu familiarisée avec le digital, appelant un accompagnement pédagogique à chaque phase du projet.
- Des processus internes complexes à modéliser pour construire un espace client fonctionnel.
- Un espace adhérents connecté au logiciel métier et à l'outil de facturation du client : les données affichées et les règlements ne vivaient pas dans le site mais dans des systèmes tiers.
Objectifs
Moderniser l'image de marque pour refléter le positionnement actuel de l'offre.
Augmenter le volume de demandes entrantes qualifiées via le référencement naturel.
Améliorer le taux de conversion des visiteurs en prospects qualifiés.
Offrir un espace client fiable et simple à utiliser pour les adhérents.
Approche
Stratégie
Une refonte complète de la plateforme (site vitrine et espace client) précédée d'un travail de fond sur le positionnement marketing : qui sont les cibles, quelle est la promesse, comment la plateforme la traduit en parcours concrets.
Une migration technique pour redonner au client l'autonomie sur son outil, et une architecture pensée pour le référencement dès la conception.
Une formation intégrée au projet, pour la prise en main autonome après livraison.
Actions
Des ateliers marketing amont ont porté sur l'analyse des données existantes, la définition du positionnement de marque et la construction des personas. Un travail de modélisation des processus internes a préparé la conception de l'espace adhérents.
La définition des parcours utilisateurs et de l'arborescence du nouveau site a précédé les développements. La coordination des équipes de conception et de développement, la recette fonctionnelle et la formation des équipes du client ont accompagné la mise en ligne.
L'architecture du site a été pensée pour le référencement dès la conception, avec la mise en place du suivi de performance et le pilotage des indicateurs après la mise en ligne.
Résultats
+33 %
de trafic SEO en six mois
+10 %
de leads qualifiés sur la même période
- Un client autonome sur la gestion de sa plateforme après la formation.
Facteurs clés de succès
Un repositionnement marketing mené avant toute décision de conception.
Une modélisation fine des processus internes, pour un espace adhérents cohérent avec la réalité opérationnelle du client.
Une formation intégrée au projet, pour une autonomie réelle après la mise en ligne.
Ce qu'on en retient
« Le client venait chercher un site ; le vrai problème était son positionnement. »
Refuser de commencer par le design, pour d'abord répondre à qui l'organisme s'adresse et avec quelle promesse, est ce qui a produit le résultat sur le trafic comme sur les leads.